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    重新定义游戏:任天堂?不,这一次是奥利奥

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    来源:蜜蜂网

    奥利奥饼干,他们首创了“可以吃的”游戏。

    说起“重新定义游戏”,首先想到的一定是对任天堂Labo的评价。不过最近有一家不好好做本行的企业也打算重新定义一下游戏,那就是奥利奥饼干,他们首创了“可以吃的”游戏。

    当然我们心里都明白这是一场营销,不过其中包含的创意和亮点,未必不会成为未来某些游戏和技术落地的思路。

    ?扫奥利奥才能玩的小游戏

    大家可能都还记得春节前后支付宝推出的“AR扫福”,也都对微信推出的“跳一跳”等小程序游戏印象深刻。而这一次奥利奥精心推出的营销方案,则将AR智能识别、H5小游戏结合在了一起,作为一家食品公司,在营销方案设计上能够紧随互联网两大潮流,殊为不易。

    小游戏的入口搭载在支付宝的AR扫描功能中,通过支付宝AR扫描识别奥利奥饼干即可进入游戏——当然,直接扫奥利奥饼干的图片也可以。受限于AR识别难以快速完成,以及支付宝本身入口繁杂的缺点,这个AR扫描入口相比微信小程序要深了很多。

    不过这一缺陷也在一定程度上被弥补了。奥利奥的H5游戏采用了“游戏盒”的形式,通过扫描不同品相的奥利奥可以解锁不同的游戏,这就使得“扫奥利奥”这一行与支付宝扫福一样,具有了收集游戏的属性,扫描过程本身也成为了游戏的一部分。

    通过扫描不同品相的奥利奥,解锁不同的小游戏

    总计18款小游戏,每天通过官博发布一个解锁线索,可以保证最大限度地延长热度维持的时间,同时也提供足够丰富和新鲜的内容给用户体验。在解锁成就页面中还包含了支付宝红包、官方天猫店两个接口,精心准备的内容和导流渠道,万事俱备,只欠流量了。

    TFBOYS之一的王源是奥利奥选择的流量主体,明星效应和相当充实的内容产生了良好的化学反应。从奥利奥的官博数据来看,王源本人发布的视频广告转发超过900万次,奥利奥官博同一条微博转发超90万次——这已经是该微博关注数量的两倍还多了。

    使用H5小游戏借助明星效应进行的营销模式并不少见,但奥利奥率先加入了AR扫描元素之后,显然效果拔群。虽然不能断言AR技术在这场营销当中带来了多大的流量加成,但使用AR技术识别不同形状的奥利奥饼干所带来的趣味性与独特闪光点,无疑是点睛之笔。

    AR场景营销

    事实上,AR场景营销一直是阿里蚂蚁特工在寻找AR技术落地场景时不遗余力钻研的方向。

    从2017年7月起,AR场景营销的概念就悄然而起,“双十二”、可口可乐、春节扫福等等营销案例中都能看见他们的身影。

    从某种意义上来说,AR场景营销正在逐步取代传统的二维码传播方式——至少是取代其中的一部分。而这种营销手段最显著的特点,就是通过支付宝这一入口,将线下产品和线上APP无缝衔接起来,而不需要对线下产品进行特别定制——哪怕是在产品包装上加印二维码的传统模式。

    通过蚂蚁特工发布的《AR“大烩”》报告,我们可以看到其在2017年对于AR场景营销模式做出的探索,通过在“AR扫描”和“流量入口”这两个节点之间加入不同的创意,如跳转H5页面、智能识别收拾或语音、与艺术形象进行AR合影等,丰富营销活动的内容,提供了众多打破传统的营销新手段。

    新奇二字是营销活动的精髓所在,新生的AR场景应用为之提供了无限的可能。

    为什么是奥利奥?

    目前来看,将H5游戏元素加入到AR场景营销的模式,奥利奥很可能做了第一个吃螃蟹的人。翻看奥利奥以往的营销案例,此次的成功当属情理之中。

    去年,奥利奥就曾推出过一款“可以吃的玩具”——奥利奥唱片机。将奥利奥当成唱片装进特制的唱片机里,就可以播放出数种风格的音乐。这与任天堂Labo有着异曲同工之妙,说不定,这家百年食品公司,其实有着一颗重新定义游戏的心?

    从奥利奥的官方微博看奥利奥以往的营销方式,我们会发现,奥利奥的产品特性本身,同样为其制造营销创意提供了加分。正如我们赞美杜蕾斯的营销文案时,不会忘记“性”元素本身在制作文案时提供的话题度加成,在奥利奥过往的营销案例中,这种黑白搭配的小饼干本身所具有的可塑性为其赢得了发挥创意的空间。

    商品本身的可塑性加上对于创意营销一贯的重视,让奥利奥在AR场景营销领域,又一次走在了同行的前面。

    现在奥利奥已经将这一次的营销模式升级成了奥利奥游戏机“OBOX”,以其内含的H5小游戏数量之多(18款),恐怕就足以堵死许多想要跟风的后来者的道路了。在奥利奥通过一场成功的营销站在了AR+H5游戏定义者的位置上之后,未来的AR+游戏场景营销该如何玩出新意呢?

    [责任编辑:赵建波 ]

    责任编辑:赵建波

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